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口碑营销比大数据更有效?华纳兄弟是如何给《头号玩家》做营销的

信息来源:科技资讯 文章作者:科学技术网 发布日期: 2018-04-07 阅读次数:

豆瓣评分和猫眼评分基本稳定在9分的《头号玩家》,无疑是今年为止口碑最好的进口片。

上映一周,《头号玩家》已经在全球63个国家拿下了累计2.3亿美元(15亿人民币)的票房成绩。在北美的复活节假期档与中国的清明节档,这部电影也都排在头名。

虽然票房不算有多高,但是在外媒看来,此次华纳兄弟给《头号玩家》打了一场配合完美的营销战。

在北美,为了贴合复活节假期,华纳兄弟选择了在3月29日提前一天上映这部影片(斯皮尔伯格影片通常会在周三或者周四上映)——从3月29日到4月1日,4天内,《头号玩家》以5300万美元的票房超出了早前的3800万-4200万美元的票房预测。

4月1日《头号玩家》票房已超5300万美元

这个首周末成绩成为了斯皮尔伯格近十年来最高的票房成绩,也是北美复活节假期有史以来的第五高票房成绩。斯皮尔伯格上一次有如此亮眼表现的作品,还是2008年的《夺宝奇兵4:水晶骨头》,该片北美首周末票房1亿美元。

华纳兄弟是如何给《头号玩家》做营销的?

上映前4天,《头号玩家》收获了多数好评

《头号玩家》是由华纳兄弟、威秀娱乐集团和Amblin联合出品,电影的净成本大概在1.55-1.75亿美元之间,其全球宣发费用约1亿美元,由华纳兄弟与威秀娱乐共同出资。

在这个成本上,北美5000万美元的首周末票房,是业内人士普遍认为的一个相对体面的开端。但事实上,《头号玩家》在最开始的几天里,并没有被特别看好,那么,华纳兄弟到底在复活节假期前4天里都做了些什么?

第一天 周三晚上:

为了与复活节假期更好地配合,华纳兄弟宣布了提档一天,在周四(3月29日)上映。而在周三晚上七点,影片已经在部分影院提前上映,当晚影片的票房是375万美元。

周四,上映第一天,《头号玩家》大约在3500个影院播放,并计划在周五前增加到4200个(已实现,目前是4234个)。与此同时,电影也于当天在全球63个海外市场开始上映。

上映前夕,《头号玩家》在烂番茄的新鲜度为78%,但有意思的是,它的想看人数却高达98%。这跟它早前在西南偏南电影节进行全球首映,引发的口碑发酵有着一定联系。而除了电影节之外,华纳兄弟在3月早些时候也在德克萨斯州举办过一次VR俱乐部的线下活动。

第二天 周四下午:

业内人士早期预估,《头号玩家》在周四的首映票房成绩至少为1250万美元。影片最终在周四拿到了1200万美元的成绩,一个非常相近的数字。

专门分析社交平台指数、提供营销数据支持的公司Relish Mix认为,如果这部电影能够获胜,它将是基于口碑和民意调查所带来的。据RelishMix表示,这部电影聚集了一大批原著粉和游戏迷,他们会去分享他们喜欢的预告片瞬间和书本段落,并去推测斯皮尔伯格会如何来展现这些元素。而这群受众在播放预告片视频时不时的停顿举动,也引起了斯皮尔伯格的注意。

第三天 周五上午:

首映之后,观众在CinemaScore给了头号玩家A-的综合评价。

受众方面,由59%的男性观众给了这部电影A-,另外41%的女性观众则表示兴趣不大,给了它一个B-。有56%的25岁以上观众参与了投票,44%的25岁以下观众给了它A-,而26岁以下且18岁以上的人,给的也是A-。这是一个好兆头,大量的年轻观众有助于口碑在社交平台的增长。

而在中国,《头号玩家》在豆瓣上已经达到9.1分。这也是一个巨大的考虑因素,因为大多数好莱坞商业电影在豆瓣评分一般是6分或者7分,而这样的高分也就预示着票房有了转化为人民币的可能。

第四天 周六上午:

这个时候,华纳兄弟大概已经松了一口气,因为《头号玩家》即将要以5230万美元的首周末成绩超过了它的预测数字——毕竟,对于一部在制作和宣发上实际投入了3亿-3.25亿美元的电影来说,3800万美元到4200万美元之间这个成绩,可以说是惨不忍睹。

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