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王府井百货转型十年沉浮启示

信息来源:科技资讯 文章作者:科学技术网 发布日期: 2018-04-25 阅读次数:

传统百货要建设起真正意义上的全渠道绝非一夕之功,借用全渠道去锻造以人为核心的精准营销能力是更深层次的自我进化。

 

《财经》记者 周源/文  谢丽容/编辑

到今年,1955年就开张迎客的老牌百货公司王府井百货这一轮转型已经度过了十年。十年间,这家老牌公司经历了从被动到主动、从渠道探索到数据驱动,经历了迷惘、兴奋、折戟,最终汇入主流,确立了以“数据驱动”为核心的转型路径。

“销售额同比增长30%,两天新增的会员数就相当于过去一个月增加的会员数”看到旗下SK-II化妆品柜台6月27日营销报告,王府井百货CIO刘长鑫由衷感到欣慰。

此次SK-II促销是王府井集团股份有限公司(600859.SH)(下称“王府井百货”)历史上第一次尝试数字化营销,也是该公司第一次验证全渠道建设项目的成效,而刘长鑫则是该项目的主要负责人之一。

全渠道建设于王府井百货意义非凡。2007年起,该公司就着手应对电商的大举进攻,但对抗趋势谈何容易,多种尝试之后,2014年,王府井百货意识到应以集团之力,实施深层次革新,遂提出以“全渠道建设”为核心的战略转型,并上升为该公司的“第三次创业”。

所谓全渠道建设,是在对人(顾客)、货(货物)、场(购物场所)全面数字化的基础上,将所有分店、线上线下所有渠道的数据全部打通,再基于打通的数据,对用户进行精准画像,以提供精准营销服务。

商业地产研究机构RET睿意德董事索珊告诉《财经》记者,全渠道建设对传统百货公司来说是极大的突破:传统百货商店多采用联营模式,即从入驻品牌厂家的营收里抽成,作为场地租用费用,这种商业模式下,传统百货商店既难把握消费者的具体特征、喜好和需求,也较难了解品牌战略和发展趋势与消费的互动关系,而全渠道建设则可以拿到精准营销时代的入场券。

2014年-2015年,电商对线下零售的冲击达到一个高峰,中国成为全球最大的电商市场,各大百货公司迎来业绩寒冬和关店狂潮,迄今为止,全国各地被关闭的大型百货门店数量近30家。

但自2016年起,电商增长开始趋缓,麦肯锡《2017中国数字消费者研究》报告显示,中国电子商务总交易量从2011年74%的增速下降至2017年的19%预计值。京东、淘宝等各大电商纷纷布局线下,试图构建一个线上线下相融合的新零售时代。

多位行业人士表示,传统百货要建设起真正意义上的全渠道绝非一夕之功,借用全渠道去锻造精准营销能力是更深层次的自我进化;另一方面,电商从线上往线下走也很艰难,缺乏相应的基因。传统百货和电商就像两个人,各自从路的两端向中间走,看谁能走得更快。

 

转型方向几经变换

在转型这条路上,王府井百货已经摸索了十年,期间不断调整方向,从PC端到移动端,从模仿电商到认准全渠道,从迷茫到坚定,成为中国传统百货公司转型的典型代表。

早在2007年,该公司就开始尝试电商,将旗下的北京双安商场作为试点。

初步的电商尝试令王府井百货切身感受到线上与线下在实现技术、运营方式、营销手段和客户群体上都存在巨大的差异,应采用独立新业态的思路,也即设立专门的电商公司去负责线上业务。2011年,王府井百货子公司之北京网尚电子商务有限责任公司由此成立,承担该公司的电商业务。

但实体百货转型电商大多难逃艰难和坎坷。刘长鑫告诉《财经》记者,王府井百货先是在2011年至2013年建设了一个PC端的线上商城,还没来得及做大,移动互联网大潮又奔涌而至,人们越来越多地从电脑前购物转向在手机上购物。因此,2014年-2015年,该公司果断转舵,为旗下各个门店建立了自己的微信公号和微信商城。

至于那个没来得及长大的PC端电商平台,后来被王府井百货放弃了,该公司转为在淘宝开了天猫商城店。

如今来看,传统百货建设独立电商平台很难真正做大做强。这是因为,自2011年开始,中国电商市场基本已进入京东天猫“双寡头”时代,一般的电商初创企业难再出头,何况是缺乏先天基因和后天技术积累、精力与经验仍聚焦在线下的实体百货商店。

天猫店和微信商城的收入虽然持续上涨,但王府井百货深知,单纯依赖这两条线上业务无法在根本上扭转传统百货的整体颓势,只是下一步该怎么走,一时迷茫。因为即便放眼全球,当时也没有什么可借鉴学习的对象。

欧美等国的实体百货业也面临来自电商的持续威胁,欧美的一些百货巨头的商业模式跟中国还是有较大区别。例如,美国梅西百货自营的比例占比很高,有一支数百人的团队负责自营产品的采购,这种模式胜在成本低利润高;而王府井百货仍然以联营模式为主,从联营转自营也并非一日之功,商业模式不同,转型路径不宜照搬。

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